Dans le journal Les Echos, Véronique Boute raconte comment elle a lancé une marque de casquettes de luxe 100 % made in France.

Pour convaincre un fabricant de la suivre dans son projet, la créatrice de casquettes haut de gamme Véronique Boute a mis en avant sa volonté de préserver un savoir-faire local et de proposer des produits de qualité et uniques.

C’est un pari difficile que Véronique Boute a décidé de tenir coûte que coûte. Lorsqu’elle a lancé en 2020 sa marque de casquettes Headoniste, après un parcours de directrice de collection au sein des Galeries Lafayette et de Burton of London, la fabrication française lui a paru comme une évidence, pour des raisons de savoir-faire, de qualité, d’éthique.

Si cette mordue de mode assume son choix, elle a pourtant failli jeter l’éponge. « Ce qui est galère, c’est d’identifier les fabricants. Une majorité d’entre eux fait de la chapellerie, mais l’expertise est différente. D’autres disent fabriquer de la casquette, mais ils sous-traitent leur activité à l’étranger », explique la créatrice de 51 ans.

Etre crédible

Après plusieurs mois de recherche, elle identifie, en 2019, par le biais du site Maison du Savoir Faire et de la Création, une poignée de fabricants. « J’en ai repéré quatre dont les savoir-faire correspondaient à nos besoins, à savoir faire de la vraie casquette baseball américaine avec des formes avant rigides, par exemple », constate l’entrepreneuse.

Sur ces quatre façonniers, l’entrepreneuse décide d’en approcher deux. Les outils des autres usines tournent déjà à plein régime pour des grandes marques et maisons du luxe. « J’ai visité l’usine d’un fabricant basé dans le Sud-Ouest en juillet 2020. Il n’avait pas de place avant décembre », explique Véronique Boute.

Puis elle approche Arnaud Le Carpentier, dirigeant de la Sofac basé à Bernay, en Normandie. Il possède une usine spécialisée dans les marchés d’Etat, qui fait du sur-mesure et des coiffes d’apparat pour les marchés militaires et les compagnies aériennes.

« C’est difficile d’être crédible au début lorsqu’on présente le projet, concède Véronique Boute. Heureusement, côté fabricants de tissus, j’ai pu faire jouer mon réseau pour le convaincre de me suivre, dès le début, alors que je ne commandais que des petites quantités. J’ai donc pu très rapidement présenter au fabricant les laines et tissus de très bonne qualité que je souhaitais travailler pour avoir un produit premium voire luxe ».

Des petites séries et de l’upcycling

Le duo fait très rapidement des essais sur les matières et lance une première collection, en septembre 2020. « Notre stratégie est de ne faire que des petites séries de 100 exemplaires numérotés, pour éviter les invendus . Je souhaite renouveler les collections, et proposer des produits exclusifs qu’on ne retrouve pas sur toutes les têtes », explique Véronique Boute.

Pour commercialiser ses casquettes premium Made In France, la créatrice a dû relever un autre défi : celui du coût de production. « Nous avons peu de marge de manoeuvre avec le fabricant, confie la dirigeante. Nous ne sommes pas sur des négociations de prix mais sur des négociations de savoir-faire. Les pièces sont assemblées et cousues à la main. Certains produits sont très difficiles à confectionner comme le modèle conçu avec de la laine cachemire recyclée, habituellement utilisée pour confectionner des manteaux ou celui en laine très fine qu’on utilise pour des costumes. »

Pour une casquette vendue 129 euros, le coût de fabrication représente un tiers du prix. Pour le réduire, Véronique Boute a su dénicher les bons filons. Elle a commencé par réduire son budget tissu. « Je fais de l’ upcycling autant que possible. Des filières se créent pour vendre des tissus inutilisés, par les maisons de luxe », glisse la partisane du Made In France.

Collaborer avec des influenceurs

Pour faire connaître sa marque, l’entrepreneuse réalise aussi des économies sur ses dépenses marketing. « Je gère le compte Instagram et travaille avec des influenceurs comme Antoine Dénériaz, ancien champion olympique de ski aujourd’hui entrepreneur », ajoute-t-elle.

Pour faire parler d’elle, la dirigeante a offert une casquette à Patrick Le Chinois, un humoriste qui a fait le pari un peu fou de rallier la Chine en smart, en pleine crise de la Covid pour y jouer son spectacle en mandarin. « Il poste régulièrement sur les réseaux sociaux avec sa casquette Headoniste sur la tête », s’amuse Véronique Boute.

Et ça fonctionne ! La jeune marque a vendu plus de 50 % du stock de la première saison et prévoit de boucler une année 2021 sur un chiffre d’affaires de 100.000 euros.

Un modèle phygital

D’une stratégie purement digitale, Headoniste a dû basculer sur un modèle phygital. « Avec les nouvelles contraintes sur l’utilisation et l’ acceptation des cookies tiers , les systèmes d’affiliation que nous avons mis en place sont moins efficaces. Dans le même temps, on a vu une explosion des « marketplaces » du Made in France qui ne nous permettent pas de maîtriser les données de nos clients », regrette la commerçante.

Véronique Boute décide donc de déployer ses casquettes dans les points de vente physiques ultrapremium, prisés notamment par les touristes étrangers : les boutiques des palaces de Courchevel et de Val d’Isère, de la Côte d’Azur, ou des concept stores à Paris, l’Ile de Ré ou Cannes. « Lorsque j’ai ouvert en 2020 un pop-up store au BHV à Paris, je me suis aperçue que les retours des clients sont très positifs. Le Made In France est un gage de qualité et il devient un argument d’achat à l’export  », constate Véronique Boute.

Prochaine étape : à partir de l’hiver 2022, la jeune marque prévoit de distribuer ses produits en Corée du Sud et de réaliser une levée de fonds en septembre 2022 pour mettre en place la conception de casquettes sur mesure avec des matériaux nobles et développer encore plus l’international.